È da un pò che seguo tutto il mondo che gira attorno al neuromarketing legato ad approcci particolarmente interessanti sul web. Il 3 Febbraio 2016 ho ordinato il fantastico libro: “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web” di Andrea Saletti.
È stato subito amore e consiglio a tutti di leggerlo, perché riesce a dare tantissimi spunti interessantissimi, pratici e reali in 303 pagine.
Dopo aver letto il libro mi è venuto in mente di provare ad analizzare dei contenuti social, in particolar modo su Facebook, per cercare di capire come avrebbero potuto tali tecniche di neuromarketing aiutarmi nello sviluppo di un eventuale piano editoriale social.
Indice dei contenuti
Neuromarketing
Il termine neuromarketing venne coniato nel 2002 dal professor Ale Smidts, professore di Marketing Research al dipartimento di Marketing Management della RSM (Rotterdam School of Management).
Tale termine riassume in una sola parola tutte le tecniche neuroscientifiche, associate al marketing, per la definizione dei processi neurali alla base del processo decisionale del consumatore.
Quello che viene fatto attraverso queste tecniche è cercare di persuadere, il nostro cervello:
- Cervello antico: tronco encefalico e ipotalamo, la zona più arcaica, quella in cui hanno sede le funzioni più istintive.
- Cervello intermedio: il sistema libico racchiude varie strutture legate soprattutto alle funzioni emotive.
- Cervello recente: la corteccia è quella che avvolge il cervello, dove hanno sede le attività superiori come il pensiero, il linguaggio e molte altre ancora.
Per passare subito sul pratico, vi condivido un interessante esperimento di eye tracking, cioè il tracciamento e monitoraggio oculare, durante il quale Ikea ha sperimentato e seguito alcuni clienti durante tutto il processo di acquisto.
Con l’eye tracking è possibile capire come il cliente dirige la sua attenzione nei confronti dei nostri prodotti e quello che sarà il comportamento durante lo shopping:
Tecniche di Neuromarketing
Esistono moltissime tecniche di neuromarketing, proprio per questo ho provato a riassumerle in 5 macrotecniche, per facilitarne il tracciamento per il mio modello sperimentale, nel seguente modo:
Fiducia
Attraverso la fiducia, si utilizzano foto che potrebbero contenere ad esempio dei volti per rassicurare, acquirenti ipotetici, oppure sfruttare l’appartenenza ad un gruppo specifico o magari un testimonial. Tutti questi approcci, tendono a rendere il risultato più fiducioso, più vicino al target di riferimento.
- Fiducia
- Rassicurazione
- Volti
- Acquirente ipotetico
- Familiarità
- Appartenenza ad un gruppo
- Identità
- Testimonial
- Opinioni
- Onestà
- Semplicità
- Sociale
- Vulnerabilità
Attrazione
L’attrazione si lega ad immagini con richiami sessuali, al cibo o magari all’utilizzo di zone particolarmente lucide per attirare l’attenzione. In questo caso infatti, il cervello antico risponde immediatamente a questi impulsi attirando la nostra completa attenzione a quella sezione di immagine.
- Attrazione
- Cibo
- Glossy
- Sesso
- Comparazione visiva
- Nostalgia
Antropomorfismo
Tutti conosciamo la forza dei “mici” online. La loro scalata al successo non è da considerare casuale, rispondono perfettamente alla tecnica dell’antropomorfismo, così come tutte le immagini che sdrammatizzano o ironizzano attraverso immagini con animali.
- Antropomorfismo
- Animali per sdrammatizzare
- Animali per ironizzare
Pricing
Il pricing è ovviamente la macrotecnica legata al prezzo, cerca di attirare la nostra attenzione attraverso un prezzo conveniente, un’offerta, una comparazione di prezzo e tende a farci intendere che potremmo perdere qualche cosa se non sfruttassimo in fretta quel tipo di offerta.
- Pricing
- Ancoraggio
- Esca
- Sconto iperbolico
- Avversione alla perdita
- Comparazione di prezzo
Visivo
L’approccio visivo invece, utilizza generalmente degli indicatori che attirano la nostra attenzione verso un punto specifico dell’immagine (ad esempio delle frecce), oppure altre tecniche legate principalmente al movimento o alla disposizione di elementi in modo da attirare la nostra attenzione.
- Visivo
- Simmetria
- Orientamento
- Movimento
- Indicatori direzionali
- Elementi distintivi
- Forme e incongruenza
Neuro Social Media Marketing
Una volta definite le macrotecniche di neuromarketing, sono passato all’atto pratico:
- 1 foglio excel
- 10 settori di riferimento
- Tecnologia
- Digital
- Food
- Viaggi e Turismo
- Sport
- Abbigliamento e Accessori
- Salute e Benessere
- Casa e Cucina
- Industria e Utensili
- Automotive
- 250 post analizzati
Ogni post è stato quindi inserito nel modello excel nel seguente modo:
- Immagine
- Eventuale Font utilizzato sull’immagine Serif/Sans-Serif
- Testo accompagnatorio del post
- Macro tecnica primaria di Neuromarketing potenzialmente utilizzata:
- Fiducia
- Attrazione
- Antropomorfismo
- Pricing
- Visivo
- Colore predominante
- Dati Social
- Rating del post complessivo (dato dalla formula 5 x condivisioni + 2 x reazioni + 3 x commenti)
- Like
- Condivisioni
- Commenti
- Reaction post Facebook
- Like
- Love
- Haha
- Wow
- Sad
- Angry
- Url post Facebook
Una volta estratti tutti questi dati per i 250 post, li abbiamo incrociati tutti per ogni settore merceologico, e riassunti in 13 infografiche che condivideremo in un articolo settimanale, a partire dal primo settore: Tecnologia.
Tecniche di persuasione nel settore Tecnologia
Dopo 4 mesi di lavoro, siamo riusciti a definire la prima bozza di modello e tracciarne i primi risultati, quindi veniamo al dunque, i dati che vedete sono relativi ai top post 2016 di 5 aziende, estratti tra tutti i post della loro pagina facebook nel settore Tecnologia.
È possibile vedere che la macrotecnica che ha prodotto maggiori risultati in termini di engagement è stata sicuramente la Fiducia per ben il 44%.
Il campione è ancora troppo piccolo per poter dare una conclusione, però fa ben pensare che in un settore dove generalmente ci si aspettano immagini fredde e legate ad oggetti tecnologici, la differenza la fanno le persone che cercano di sviluppare un rapporto comunicativo basato sulla fiducia con gli utenti.
I colori predominanti sono sicuramente:
- il Blu: affidabilità, sicurezza, calma, pace.
- il Nero/Bianco/Grigio: potere, modernità, raffinatezza, pulizia, semplicità.
Il font sull’immagine utilizzato è stato per lo più della tipologia Sans Serif, quindi senza grazie, font molto moderni, semplici e molto ben visibili.
I dati di rating, ci fanno capire facilmente di che tipologia di post parliamo, dati i numeri veramente molto elevati.
Andando ad analizzare i risultati per macrotecnica di neuromarketing, troviamo la Fiducia che ha generato per lo più reazioni sui post, un 6% di condivisioni ed un 2% di commenti.
Le reazioni maggiori sviluppate su questa tipologia di contenuti sono state principalmente Love, Haha e Wow, quindi tutte reazioni generalmente positive.
Passando alla macrotecnica Attrazione, vediamo che le condivisioni dei post in questo caso hanno superato addirittura le reazioni, arrivando a ben il 52%, mentre i commenti solo al 2%.
Questo dato può essere molto interessante se ad esempio il nostro obiettivo primario in una determinata fase di sviluppo del piano editoriale, fosse quello di generare viralità, probabilmente questa potrebbe essere la macrotecnica che potrebbe fare al caso nostro.
Andandosi ad affiancare a reazioni molto positive, per lo più Love e Haha.
Per quanto riguarda l’Antropomorfismo, è stato riscontrato un buon bilanciamento tra reazioni e condivisioni ed un 5% di commenti. Anche se in questo caso trattando un tema sensibile per molti, hanno generato per lo più Love e Sad.
Il Visivo invece ha generato quasi totalmente reazioni per ben il 91%, andando a creare maggiormente emozioni positive, quali Love e Wow.
Per l’ultima macrotecnica il Pricing, invece non è stata riscontrata in nessun caso, in questo particolare settore, ma sicuramente avremo modo di analizzarla meglio nei successivi.
Attraverso questo modello, possiamo già dire che sono partite le prime sperimentazioni in ambito business e stanno portando a risultati molto interessanti, grazie ai quali, insieme al processo standard di sviluppo di un piano editoriale social, si sta cercando di sviluppare un piano d’azione, basato anche sui risultati di tale ricerca.
Per finire vorrei ringraziare tantissimo le persone che mi stanno aiutando:
Francesca Polidoro: dottoressa in psicologia, specializzanda in psicologia clinica.
Valentina Capodanno: Psicologa del Lavoro e delle Organizzazioni. Psicoterapeuta in formazione in Analisi Bioenergetica.
Valentina Milo: Dottoressa in psicologia clinica e tutela della salute.
Danilo Di Felice, graphic designer.
Andrea Saletti, per il suo gentile contributo.
[AGGIORNAMENTO]
Di seguito l’indice degli articoli (Ogni domenica uscirà un nuovo settore di riferimento analizzato):
2° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Digital
3° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Food
4° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Viaggi e Turismo
5° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Sport
6° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Abbigliamento
7° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Salute e Benessere
8° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Casa e Cucina
9° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Industria
10° articolo Tecniche di persuasione sui social media. Analisi sperimentale di Neuromarketing. Settore Automotive
