Mariachiara Marsella, Digital Strategist Consultant e co-founder di BEM Research. Un’esperienza più che decennale nell’ambito dello sviluppo della visibilità online delle imprese, esperta di brand reputation, web marketing e strategie complete di SEO e Digital Marketing.

1. Content Marketing in che modo incide sulla SEO e quali sono i consigli da seguire per sviluppare un contenuto di qualità che sia valido sia per l’utente che per il motore di ricerca?

Se c’è una vera e propria “coppia di fatto” sul web, è quella rappresentata dal content marketing e la SEO. Si aiutano vicendevolmente, l’uno ha bisogno dell’altra per costruire qualcosa che diventi prima “riconoscibile” e poi virale.

Il content marketing, testo, immagini, testo e immagini, video, video e trascrizione video, audio e trascrizione audio, in tutte le sue possibili declinazioni, è il “soggetto” di un quadro quello che spinge i visitatori di una mostra a pagare il biglietto; la cornice, che sostiene il quadro ma lo abbellisce anche, è la SEO.

Utilizzo spesso il paragone con il quadro perché credo renda bene l’idea di cosa significhi concentrare, erroneamente, l’attenzione solo su un unico aspetto invece che pensare entrambi come ad un insieme. Certo sì, l’uno può esistere anche senza l’altro, ma l’effetto non potrà mai essere lo stesso

Ricapitolando: una cornice robusta e qualcosa da “dire” sono i primi consigli che mi sento di dare. Poi c’è la cura dei dettagli, le rifiniture. Devo sapere a chi mi rivolgo e quindi conoscere gli utenti ai quali sto parlando, devo saper farlo nel modo non che piace a me ma che serve/piace a loro. E tutto questo considerando il motore di ricerca e le sue “esigenze”.

Volendo riassumere in alcuni punti, possiamo dire che devo riuscire a conoscere innanzitutto il mio pubblico e il settore di riferimento, i competitor.

Successivamente – tenendo a mente le indicazioni sulla qualità e lo “user intent” – si può prevedere un calendario editoriale che prenda in considerazione tipi di contenuti diversi che rispondano a esigenze diverse e a query diverse.

L’aggiornamento costante nel tempo ha un senso solo se si ha qualcosa da dire, in caso contrario il silenzio ci porterà molti più frutti di uno sproloquio, anche a livello SEO, come ci fa intendere Google stesso quando, parlando del concetto di bassa qualità del contenuto principale, afferma: “using a lot of words to communicate only basic ideas …”.

A tal proposito indico alcune frasi estrapolate dalle fonti ufficiali in merito a:

• quantità di contenuto: “the amount of content necessary for the page to be satisfying depends on the topic and purpose of the page …”
• chiarezza espositiva: “… the clarity what you write matters a lot …”;
• tipologia di contenuto: “encyclopedia pages are not necessarily higher quality than humor pages … there are highest quality and lowest quality webpages of all different types and purposes: shopping pages, news pages, forum pages, pages with error messages …”.

2. Mobile Content Marketing, il mobile sta crescendo sempre di più e con esso anche gli utenti che leggono i nostri contenuti da smartphone. Ci sono degli accorgimenti che senti di consigliare in termini di content marketing?

Ogni volta che parliamo di mobile basta ricordarci questa cosa: se l’usabilità via desktop è importante, triplicate il suo valore per quanto concerne il mobile. Quindi, tutto quel che vorrete fare con i contenuti lato mobile sappiate che dovrà essere pensato per persone che non usano il mouse ma le dita e non vogliono perdere tempo, in alcun modo.

Sì, ci sono alcune regole base (per esempio contenuto subito, immediatamente visibile all’utente, contenuto facilmente leggibile, eliminare inutili fonti di distrazione ecc.), ma il mio consiglio è di verificare nel tempo l’utilizzo che gli utenti fanno dei contenuti del – vostro – sito via mobile e ovviamente potete farlo analizzando le informazioni fornite dallo strumento di web analytics utilizzato e da Search Console, e in più, se potete, effettuate test di eye tracking.

Ancor prima, se vi occupate di content marketing non è affatto detto che siate anche esperti di usabilità, quindi chiedete supporto a chi è specializzato in web usability.

3. Trend 2017, quali saranno secondo te i must sui quali bisogna assolutamente anticiparsi in questi ultimi mesi dell’anno per non farsi trovare impreparati?

Per restringere un po’ il numero degli argomenti (ho una creatività alle volte eccessiva e potrei uscirmene con qualsiasi cosa) direi AMP, le pagine iper-veloci promosse da Google per le news via mobile, inbound marketing (lo so, vuol dire tutto e niente ma è fico dirlo 🙂 ) i micro-macro contenuti (quelli non lunghissimi ma densi di informazioni) e i podcast (a cui sono particolarmente affezionata quindi sono di parte e quindi potenzialmente non attendibile).

Due anni fa, al Web Marketing Festival 2015, ho portato un intervento dedicato ai contenuti audio, in pratica sui podcast. Mi ero semplicemente accorta che erano notevolmente aumentati i tweet contenenti l’hashtag #podcast e così ho voluto indagarne il motivo.

Il motivo era altrettanto semplice: gli smartphone, il dilagare del mobile. In quello stesso periodo (che sembra lontanissimo ma parliamo di “appena” 2 anni fa) Kindle se ne usciva con il kindle textbook creator con il quale poter aggiungere contenuti all’ebook, quali immagini, video e, appunto, audio; Spotify annunciava l’aggiunta di video clips e audio e il Politecnico di Milano annoverava tra i trend emergenti in fatto di mobile marketing proprio l’audio advertising.

Oggi sono aumentati i professionisti che hanno deciso di intraprendere – anche – la strada del podcast ma probabilmente in futuro saranno sempre di più. In un articolo del 2014 su Forbes si legge “In the future, everyone will have a podcast. So start yours now. If you’re thinking about launching a podcast, you’d better do it soon, says Harbinger, because the competition is only going to get more intense. When [podcasts] are in cars, that Top 100 [iTunes] real estate is going to be all corporations that spend millions of dollars marketing their shows …” .